Milióny ľudí na celom svete dostanú v pravidelných časových intervaloch obálku od spoločnosti Reader’s Di-gest Výber. Začína sa milým oslovením a gratuláciou k výhre. Pred zhruba siedmimi rokmi z toho poniektorí slovenskí čitatelia a najmä predplatitelia populárneho mesačníka s rovnakým názvom dostali aj poriadny šok. Ešte iba otvorili poštovú schránku, a už na obálke na nich „kričal“ nápis: „Práve ste vyhrali milión.“ Nuž a veru odvtedy sa rady čitateľov–milionárov aj na Slovensku rozmnožili.

Mesačník patrí medzi najčítanejšie a najpopulárnejšie časopisy v tejto perio-dicite v Česku i na Slovensku. Okrem toho vychádza v rôznych jazykových mutáciách takmer na celom svete a celkový náklad sa odhaduje na 27 miliónov výtlačkov. V USA vychádza od roku 1922.Ponúka čitateľom výber najzaujímavejších článkov z rôznych novín a časopisov vychádzajúcich na celom svete, s dôrazom na americkú publicistiku.

Kto odolá

Jedným z dôležitých znakov spoločnosti Reader’s Digest Výber je jej vzťah k zákazníkom a spôsob komunikácie s nimi. Za zákazníkmi chodí priamo domov, vzťah medzi nimi nie je náhodný ani anonymný. Ponúka všetkým čitateľom a najmä predplatiteľom množstvo zaujímavých produktov, a ak z nich ktokoľvek má chuť, môže sa zapojiť aj do súťaží, nielen o milión, ale aj o iné zaujímavé a hodnotné ceny. Podmienkou je objednať si daný titul – raz je to kniha, raz hudobná kolekcia alebo videonahrávky.

Dôkazy o tom, že ide o skutočnú súťaž a skutočných čitateľov-výhercov prináša časopis Reader’sDigest Výber aj na svojich stránkach.

Postoj k priamemu marketingu v americkom štýle je na Slovensku rôzny. Jedna časť čitateľov sa poteší každej novej obálke v schránke, zaujíma sa o ponuku. Ak si aj náhodou nevyberie, určite odpovedá, lebo sa chce zapojiť do súťaže o milión korún a iné hodnotné vecné ceny. Priame oslovenie zákazníka je tým čarovným prútikom, ktorý roztáča koleso dobrého biznisu.

A klient číta, lepí, vkladá do obálky a zväčša neodolá úžasnej a jedinečnej príležitosti. Jedinou podmienkou je všetko pochopiť a odoslať späť v obálke s nápisom ÁNO, samozrejme, s potvrdením objednávky na daný titul.

Druhá polovica čitateľov je nahnevaná, pretože takéto aktivity považuje za absolútnu zbytočnosť – mrhanie časom, finančnými prostriedkami a materiálom. Obe skupiny majú svoju pravdu a o obe má vydavateľstvo záujem. Napokon, podľa počtu predaných výtlačkov kníh a kópií hudobných produktov obe skupiny zákazníkov aj nakupujú.

Vyhrajú pripravení

Reader’s Digest Výber je najmä časopis, ale čoraz viac ľudí zaujme aj ponuka kníh, predovšetkým encyklopedických, zo všetkých oblastí ľudskej činnosti, prípadne videokazety alebo hudobné produkty.

Pozoruhodný je najmä náklad, v akom tituly vychádzajú. Všetky ostatné vydavateľstvá iba paberkujú na trhu, prím v počte predaných titulov má ten vydavateľ, ktorý osloví zákazníka priamo v domácnosti a ktorý mu daný titul aj doručí. Za sedem rokov predalo vydavateľstvo Reader’s Digest Výber v Česku a na Slovensku vyše troch miliónov kníh, takmer pol milióna čitateľov sa rozhodlo obohatiť svoju videotéku produktmi vydavateľstva a vyše milión občanov sa rozhodlo pre hudobné kolekcie.

V čom spočíva ten úspech? Na otázky PROFITU odpovedá riaditeľka marketingu spoločnosti Reader’sDigest Výběr Markéta Šimáčková: „Je to najmä vďaka adresnému informovaniu zákazníka. Vieme presne, ktorí zákazníci majú záujem o knihy, hudbu či video, ale zároveň spoznávame aj tematické oblasti ich záujmu, a najmä vieme, koho oslovujeme.“

Vydavateľstvo najprv osloví zhruba tritisíc respondentov, dá im na výber knižky či videá z viacerých tematických oblastí a hudobných žánrov a potom vyhodnocuje ich záujem. Podľa odpovedí a reagencií sa zhodnocuje budúci záujem a úspešnosť produktu.

Čo vyhráva? Nuž najmä encyklopédie, cestovanie, tajomno a zdravie. Boduje takisto záhrada, príroda, kuchárky a rôzne príručky. Jednoducho knihy, ktoré oslovia široké spektrum čitateľov a najmä celú rodinu. Knihy, v ktorých môžete listovať stále, i keď možno v ponuke nájsť aj beletriu. A v ďalších produktoch –

video a hudobné žánre – je to podobné.

Poštou a úlohami, ktoré musí splniť počas hry, zákazníka spoločnosť priam zahltí. Tento spôsob predsa značne predražuje produkt, najmä ak sa využíva aj náročná a netradičná tlač a rôzne vedľajšie pomôcky ako kľúčiky od auta, nálepky, vkladačky, skladačky a podobne. „Presné percento nákladov na jednu súťažnú akciu vám nepoviem, pretože je to vždy iné, záleží na úspešnosti tej-ktorej akcie. V priemere však marketingové náklady tvoria od 20 do 30 percent,“ dodáva M. Šimáčková.

Vyššie ceny

To, samozrejme, zvyšuje cenu produktov. Produkty vydavateľstva Reader’s Digest Výber sú drahšie v porovnaní s podobnými produktmi na trhu. Nie je to vraj iba „vďaka“ priamym marketingovým aktivitám. „Vysoká cena je daná tým, že náš tovar má tradíciu, je kvalitný a najmä nezvyčajný. Všade na svete sú ceny našich produktov vyššie v porovnaní s konkurenčným tovarom,“ vysvetľuje M. Šimáčková. Všade na svete majú čitatelia a klienti vydavateľstva k dispozícii na výber tie isté produkty. Ide o istotu preverenú prieskumom. Vydavateľstvá v jednotlivých krajinách kupujú licencie a autorské práva na jednotlivé produkty od pôvodných autorov a materského vydavateľstva, takže výhoda, ktorú by im eventuálne konkurenti mohli závidieť, neexistuje. Biznis je, keď viete ako na to. Biznis je, keď oslovujete široké spektrum čitateľskej obce a ponúkate jej to, čo si želá mať v knižnici či vo filmotéke.