Časy, keď Marilyn Monroe a mnoho ďalších hviezd strieborného plátna s pôžitkom poťahovali voňavý tabak cez elegantnú špičku, sú dávno za nami. Fajčenie sa stalo odsudzovaným morálnym pokleskom, ktorý už nemá miesto vo filmovom biznise a čoraz menej priestoru aj v bežnom živote. Kolónky „fajčiar – nefajčiar“ sa objavujú čoraz častejšie v dotazníkoch uchádzačov o zamestnanie. Proti armáde fajčiarov stojí aj celý rad zákonov a antagonisticky naladených odporcov tabaku. Má to však jeden háčik, príjmy z predaja tabakových výrobkov sú nezanedbateľnou položkou štátnych rozpočtov a fajčiari tými najvernejšími platiteľmi daní. Akákoľvek snaha o reguláciu predaja a reklamy tabakových výrobkov preto naráža na silnú oponentúru nielen zo strany výrobcov cigariet, ale často aj ich lobistov vo vysokej politike. A to napriek tomu, že škodlivosť fajčenia dnes nikto nespochybňuje.

Nová direktíva

Od roku 2005 zmiznú tabakové výrobky definitívne zo stránok tlače a elektronických médií. Posledný vývoj v Európskej únii však ukazuje, že tabak sa pomaly, ale isto dostáva na čiernu listinu. Trend smeruje jednoznačne k zvyšovaniu spotrebnej dane z tabaku a radikálnemu obmedzeniu propagácie tabakových výrobkov. Dôkazom je aj schválenie novej direktívy o reklame na tabak predloženej Európskym parlamentom, ktorú podporili koncom minulého roka ministri zdravotníctva EÚ. V praxi to znamená, že od roku 2005 bude v členských krajinách platiť úplný zákaz reklamy tabakových výrobkov v kľúčových médiách, akými sú tlač, televízia, rozhlas a internet. Zásadne obmedzené budú aj možnosti sponzorstva rôznych športových podujatí zo strany tabakových firiem vrátane sponzorstva pretekov formuly 1 od roku 2006. Zákon zatiaľ nepostihuje reklamu na plagátoch, billboardoch, v kinách a ani takzvanú nepriamu reklamu, akou sú logá na reklamných výrobkoch či oblečení. Ako uvádzajú ministri zdravotníctva EÚ vo svojom vyhlásení, cieľom je štandardizácia národných reštrikcií a stanovenie jasných pravidiel na nadnárodnej úrovni. Európsky komisár pre zdravotníctvo David Byrne na túto tému povedal, že rozhodnutie EÚ je výrazným úderom pre tabakové spoločnosti a ich otrasnému reklamnému posolstvu mladým ľuďom. Podľa jeho slov je pôsobenie reklamy na rozhodnutie mladých začať s fajčením evidentné, pretože vytvára obraz akceptácie fajčenia spoločnosťou a uspokojivého životného štýlu. Ako inak vysvetliť, že až 80 percent fajčiarov EÚ začalo s týmto zlozvykom pred osemnástym rokom života? Ako sa hovorí, každá minca má dve strany, a tak niet pochýb, že nová striktná legislatíva vyvolá naďalej mnoho ostrých polemík.

Škodlivá propagácia

Najväčšími odporcami prísnej reštrikcie sa v procese prijímania nového zákona stalo Nemecko a Veľká Británia, ktoré z pätnástich členských krajín hlasovali proti. Rozhodnutie EÚ sa totiž považuje za najväčší ekonomický úder pre média, ktoré budú musieť vo viacerých krajinách čeliť drastickým prepadom príjmov z reklamy na tabakové výrobky.

Odporcovia zákazu reklamy na tabak tiež namietajú, že tabakový priemysel vyrába legálny tovar a že žiaden vedecký prieskum zatiaľ nepreukázal súvislosť medzi počtom fajčiarov a voľnosťou reklamy. Tabakové firmy sa zas bránia tým, že cieľom ich komunikácie nie je nabádať nefajčiarov k tomuto zlozvyku, ale osloviť už existujúcich fajčiarov a získať ich pre jednotlivé značky cigariet.

Podobné reakcie sú aj zo strany ekonómov. Nový zákon je totiž v rozpore s poľnohospodárskou politikou Európskej únie, ktorá poskytuje členským krajinám každoročne takmer 870 miliónov eur vo forme subvencií poľnohospodárskym firmám na pestovanie tabaku. Výsledkom sa môže stať ohrozenie exportu európskeho tabaku v prospech americkej konkurencie. Prognózy v tejto súvislosti uvádzajú riziko straty 8-tisíc pracovných miest a zníženie ziskov na daniach o 60 miliárd eur.

Smrtiaci zlozvyk

Pravda je však i to, že tabakové giganty, ako aj médiá, mali dosť času pripraviť sa na novú situáciu. Ťaženie proti tabaku sa totiž začalo v únii oveľa skôr. Už v roku 1998 prijala Rada EÚ po prvý raz kvalifikovanou väčšinou zákaz reklamy cigariet a ďalších tabakových výrobkov a následne ho v prvom čítaní schválil aj Európsky parlament. Podľa očakávania hlasovali proti zástupcovia Nemecka a Rakúska. Hlasovania sa zdržalo Španielsko a Dánsko. Hoci tvorcovia zákona verili, že legislatívny proces dovedú do úspešného konca, Nemecko podporované tabakovými a reklamnými spoločnosťami zákon následne napadlo na Európskom súdnom dvore. Ten vyhlásil, že k tomuto kroku je nevyhnutný súhlas všetkých členských krajín a že direktívu nie je možné začleniť do legislatívy spoločenstva, pretože je v rozpore s koncepciou voľného trhu, voľného pohybu tovarov, slobody poskytovania služieb a podnikania. Nemecko svoj spor vyhralo a direktíva EÚ bola následne zrušená. Hoci sa podobný vývoj už nepredpokladá, je veľmi pravdepodobné, že ani nová európska legislatíva celkom nezabráni tabakovým spoločnostiam v oslovovaní spotrebiteľov, a to formou legislatívnych dier v oblasti nepriamej reklamy.

A tak sa s logami známych cigaretových značiek budeme stretávať aj naďalej na rôznych výrobkoch, napríklad módnom oblečení. Rozpor teda bude existovať dovtedy, kým budú cigarety legálnou komoditou a jednotlivé štáty závislé od príjmov z daní na tabakové výrobky. Niečo však robiť treba. Európa vykazuje v porovnaní s USA alarmujúce štatistiky. Približne každý tretí obyvateľ únie je fajčiar, pričom v USA je to len každý piaty človek z dospelej populácie. Ročne má tento zlozvyk v EÚ na svedomí až 500-tisíc Európanov – zomierajú zväčša na následky onkologických ochorení spôsobených fajčením.

Martin Šmatlák,

výkonný riaditeľ Klubu reklamných agentúr Slovenska (člen EACA):

„Vzhľadom na špecifický charakter účinkov tabakových výrobkov je dobré, že reklama tejto komodity je regulovaná. Otázne je len to, do akej miery? Zákon o vysielaní a retransmisii, ako aj zákon o reklame sa posudzovali z hľadiska aproximácie európskeho práva, kde je jednoznačný trend vedúci k sprísňovaniu regulačných predpisov, takže na Slovensku máme už dnes vysoký stupeň reštrikcie. Na tému reklamy na tabak sa však môžeme pozerať z viacerých strán. Ak hovoríme o obchodnej logike, tak je regulácia negatívom, ak sa na to pozrieme z eticko-výchovného pohľadu, tak regulácia svoje opodstatnenie má, rovnako ako z pohľadu prevencie a ochrany zdravia. Nikto totiž nespochybňuje, že cigarety sú zdraviu škodlivé. Ak sa však niekde znižuje spotreba tabaku, nie je to výsledkom reštrikcií v oblasti reklamy, ale výsledkom cieľavedomej osvety a daňovej politiky štátu. Zodpovednosť za rozhodnutie o tom, či fajčiť alebo nie, nesie každý sám. Som presvedčený, že prítomnosť alebo absencia reklamy nemá na to takmer žiaden vplyv. Túto súvislosť zatiaľ nikto nepreukázal. Reklama zdraviu priamo neškodí.

Čo sa týka reklamného priemyslu, ak by bola reklama na tabak posudzovaná liberálnejšie, určite by to pre nás znamenalo zvýšenie objemu preinvestovaných peňazí. Nepoznám súčasné štatistiky vývoja spotreby tabaku, ale ak by sa ukázalo, že spotreba u nás rastie a rastú aj daňové odvody z predaja cigariet, tak musíme priznať, že jediný, kto na reguláciu dopláca, je práve reklamný priemysel.“

Zuzana Mistríková,

Prezidentka rady pre reklamu:

„Ak sú tabak a cigarety legálnym a voľne dostupným tovarom, myslím si, že by ich výrobcovia a predajcovia mali mať aj možnosť reklamnej komunikácie.

Vzhľadom na škodlivosť by, samozrejme, mali byť podmienky tejto komunikácie regulované tak, aby sa nevhodné informácie nedostávali k nepovolaným, no na druhej strane je absurdné obmedziť reklamu na tabak do takej miery, že nie je možné propagovať ani tie tabakové výrobky, ktoré sú napríklad menej škodlivé. Preto sa tabakové spoločnosti uchyľujú k nepriamej reklame, napríklad k propagácii ochrannej známky a podobne. Mal by sa prehodnotiť prístup k tomuto problému a vytvoriť legálny a transparentnejší priestor na to, aby výrobcovia tabakových produktov mali právo šíriť informácie komerčného druhu. Ak sa ho budeme snažiť úplne zrušiť, môže to viesť k oveľa vážnejším dôsledkom. Som presvedčená, že väčší vplyv na rozhodovanie o tom, či fajčiť alebo nie, má celospoločenská klíma než samotná reklama na tabak a 99 percent iného televízneho vysielania, než by mali reklamné spoty na tabakové výrobky. Považujem za absurdné, že z celého problému, ktorý súvisí s negatívnymi následkami fajčenia, obviňujeme len reklamu. Napokon, štát má aj iné páky na to, ako znižovať spotrebu tabaku, napríklad zvyšovaním spotrebnej dane.

A nejde tu len o výrobcov cigariet. Prijatie reštrikcií zákonom o reklame v roku 1996 bolo ranou pod pás všetkým nezávislým médiám a vzniku duálneho systému elektronických médií. Ak mal tento štát záujem na vzniku nezávislých médií, mal si uvedomiť, že nestačí len vydať licencie, ale urobiť aj niečo pre to, aby to mohli ekonomicky prežiť. Ľuďom sa dnes zdá normálne, že sledujú súkromné televízie, no to celkom normálne nie je. S výnimkou verejnoprávnych médií sú predsa plne financované z oblasti reklamy. A reklama na tabak mohla byť jedným z významných zdrojov príjmov, a teda aj ich nezávislosti. Hovorím to napriek tomu, že sama som nikdy nefajčila a ani nefajčím.“

Slovensko predbehlo Európu

Naša regulácia reklamy patrí k najprísnejším vo svete

a Slovensku to fajčiari nemajú ľahké. V súvislosti s harmonizáciou daňovej legislatívy s európskym právom rastú ceny cigariet závratným tempom. Po viacerých zvýšeniach spotrebnej dane na tabak a tabakové výrobky dosahuje výška našej dane však stále len 30 percent v porovnaní s 57 percentami v krajinách Európskej únie. A tak nás čakajú ďalšie zdražovania, ktoré by sa mali skončiť niekde pri 100 Sk za škatuľku dlhých cigariet. Ľahké to nemajú ani reklamné agentúry a tí, ktorí by mohli mať z reklamy na tabak ekonomický profit. Kým totiž v EÚ ešte len hľadali svoj novodobý postoj k regulácii reklamy na cigarety, Slovensko už dávno predtým prijalo vysoko reštriktívny legislatívny rámec, o ktorom sa krajinám EÚ ani nesnívalo.

Priama reklama na tabakové výrobky je u nás totiž zakázaná zákonom o reklame už od roku 1996. Navyše, Slovensko je držiteľom aj ďalšieho primátu. Reklama na tabak je v elektronických médiách upravená samostatne v zákone o vysielaní a retransmisii, prijatým v roku 2000.

Ďalšia reštrikcia

Dôvodom takéhoto „podvojného účtovníctva“ bol tlak EÚ na uzavretie kapitoly Kultúra a médiá. Na postavení tabaku v oblasti reklamy sa tým však nič nezmenilo. Propagácia cigariet sa ocitla opäť mimo zákona. To, samozrejme, neprispelo ani štátnemu rozpočtu, ani rozvoju duálneho systému v elektronických médiách a nezávislej tlači odkázanej na platenú inzerciu. Veľké nádeje na čiastočnú liberalizáciu sa preto vkladali do nového zákona o reklame, ktorý sa dostal do parlamentu v apríli 2001. Negatívna reakcia poslancov na vládou predložený návrh však spôsobila úplné fiasko. Namiesto liberalizácie došlo k opätovnému sprísneniu. Nad odhadmi vlády o daňových stratách prevážili tvrdenia o škodlivosti takejto reklamy a riziku vzniku závislosti od tabakových výrobkov najmä u mladých ľudí. Schválený text jednoznačne hovorí, že reklama tabakových výrobkov sa zakazuje. Neprípustné je dokonca aj rozdávanie vzoriek dospelej verejnosti či používanie nápisov na kľúčenkách, perách alebo iných predmetoch, ktoré síce priamo nesúvisia s fajčením, ale sú určené verejnosti. Rovnako zakázaný je aj sponzoring podujatí spoločnosťami, ktoré vyrábajú alebo predávajú tovary, na ktoré je reklama zakázaná, a tak sponzorom televízneho programu nemôže byť žiadna tabaková firma.

Diery v zákone

Je len samozrejmé, že v takomto legislatívnom prostredí neostáva výrobcom a predajcom cigariet nič iné, než hľadať zákonom nepokryté uličky, ako sa dostať ku koncovému spotrebiteľovi. Týmto spôsobom vznikli známe športové podujatia ako Mars extra liga, West extra dávka či Marlboro adventure team. Vyplýva to z toho, že zákon nezakazuje sponzoring podujatí, ktoré vo svojom názve obsahujú ochrannú známku. Pre bežného občana trochu rébus, ale je to naozaj tak. To všetko sú však takzvané podlinkové reklamné aktivity, ktoré nefigurujú v žiadnych reklamných štatistikách. Kým teda v Európskej únii a aj okolitých štátoch bude reklama na tabak určitý čas ešte stále významným zdrojom finančných prostriedkov, „bohaté“ Slovensko si bude musieť vystačiť s hrdosťou na svoj moralistický postoj k tabaku.

Predstaviteľ tabakovej spoločnosti, ktorý si neželal byť menovaný:

„Nová direktíva EÚ sa našej spoločnosti netýka v tom zmysle, že sme už dávno nad rámcom reštrikcií, ktoré požaduje. Reklama na tabakové výrobky je mimo miesta predaja na Slovensku zakázaná a my to bezvýhradne rešpektujeme. Otázne je, či sa štátu oplatí prichádzať kvôli absencii reklamy na tabak o istú časť daňových príjmov. To nevieme posúdiť. Primárnym cieľom našich reklamných aktivít je osloviť výlučne dospelých fajčiarov, ktorí dokážu zvážiť a posúdiť riziká fajčenia. Reklama má teda za cieľ získať pre naše značky zákazníkov, ktorí doteraz fajčili konkurenčné výrobky, a prerozdeliť trh v náš prospech. Žiadna reklama neoslovuje nefajčiarov a už vôbec nie mladistvých. Ak sa objavuje naša značka na reklamných predmetoch, sú to výhradne výrobky, ktoré súvisia s fajčením. Náš koncern preto prestal vyrábať reklamné dáždniky, bundy s viditeľnými vonkajšími nápismi či šiltovky, ktoré by si mohli kupovať aj nefajčiari. Ustanovuje to marketingový kódex, ktorý je dokonca v mnohých oblastiach prísnejší než zákon o reklame či nová európska direktíva. Žiaľ, ak sa hovorí o tabakových výrobkoch, vždy je v diskusii priveľa emócii a jediným vinníkom tabakový priemysel. Pritom som presvedčený, a sám som nefajčiar, že ak by sme viedli seriózny dialóg s odporcami fajčenia, zhodneme sa v absolútnej väčšine argumentov. Financujeme dokonca rôzne preventívne programy. Aj preto sú často tabakové spoločnosti obviňované z pokrytectva. Pýtajú sa nás, prečo ideme navonok proti sebe, prečo sa sami obmedzujeme? My však nejdeme proti sebe, práve naopak. Cigarety sú citlivá komodita s negatívnymi následkami na zdravie, a preto musíme konať zodpovedne. Ak by sme tak nekonali, mohlo by to mať na náš biznis oveľa zhubnejší vplyv. A my v tomto biznise pracovať chceme, kým tu budú cigarety. Myslieť si totiž, že tabak možno zniesť zo sveta zo dňa na deň, je veľmi naivné. Či sa nám to páči alebo nie, patrí k našej kultúre od objavenia Ameriky. Navyše je stále legálnym a voľne dostupným tovarom.“

Alena Kállayová,

primárka Preventívneho centra Onkologického ústavu sv. Alžbety, s. r. o.:

„Som radikálne proti akejkoľvek reklame na tabakové výrobky. Každá reklama je založená na psychologickom princípe a pri neustálom opakovaní fixuje u ľudí posolstvo tabakových spoločností o tom, že úspešní sú tí dobre oblečení, zdravo vyzerajúci a krásni mladí ľudia, ktorí držia v ruke cigaretu. A práve mladí ľudia robia veľa vecí pod vplyvom vzorov. Mnoho mladých začína s fajčením preto, aby sa ľahšie adaptovali na určitú skupinu. Nie preto, že by sa im to žiadalo, ale doslova preto, že nevedia čo s rukami a nohami. Cigarety riešia ich neistotu v spoločnosti a zdanlivo zvyšujú ich sebavedomie a suverenitu v komunikácii. Som rada, že na jednej strane vedie celosvetový trend k radikálnemu obmedzovaniu reklamy na tabakové výrobky, no zároveň som videla aj podrobnú marketingovú príručku jednej tabakovej spoločnosti určenú pre manažment, reklamných pracovníkov a predajcov, kde sú podrobne rozvedené metódy, ako preniknúť do podvedomia rôznych skupín mladých ľudí. Napríklad cez športové podujatia. Ich reklamné aktivity už teda nemajú taký priamočiary charakter, ale intenzita, akou bojujú o mladých, sa vôbec nezmenila. Majú na to dostatok prostriedkov, môžu si dovoliť zaplatiť marketingových špecialistov, psychológov a ľudí z reklamnej branže tak, aby to bolo pre nich efektívne. Je pritom alarmujúce, koľko mladých dnes fajčí, a to nehovoriac o fajčení dievčat, ktoré sú budúcimi matkami.

Reklama na tabak je škodlivá aj pre samotných fajčiarov. Často sú to inteligentní ľudia, ktorí si dobre uvedomujú riziká spojené s fajčením a dokonca chcú s týmto zlozvykom skoncovať. Takíto ľudia si mnohokrát nedokážu sami pomôcť, potrebujú pomoc, a nie vytváranie pozitívneho obrazu o fajčení propagáciou tabaku.

Hovoriť o ekonomických stratách na strane štátu zo zákazu reklamy na tabak je podľa môjho názoru veľmi diskutabilné. To, čo štát získava z cigariet, musí v konečnom dôsledku vložiť do zdravotníctva. Liečenie onkologických chorôb je finančne veľmi náročné. Na jedného pacienta vynakladáme priemerne 750-tisíc korún. Žiaľ, často bez želaných výsledkov. Pritom je celkom evidentné, že najrizikovejšou skupinou potenciálnych pacientov s ochorením na rakovinu sú práve fajčiari.“