Podľa údajov ESOMAR (Európskej asociácie pre názorový a marketingový výskum) vo vyspelých krajinách každý rok rastie objem investícií, vkladaných do marketingového prieskumu,“ konštatuje Kamila Hříchová z agentúry AKO. Každé strategické rozhodnutie firmy by mal predchádzať marketingový výskum. „Podnikatelia sa musia zamyslieť nad tým, ako dosiahnuť, čo chcú. Ako čo najlepšie preraziť, prípadne sa udržať a upevniť ešte viac svoju pozíciu. A preto musia ísť krok za krokom,“ hovorí Oto Knoll, generálny riaditeľ prieskumnej agentúry GfK Slovakia.

Prvým krokom je zistiť pozíciu svojej značky na trhu. Práve spotrebiteľ signalizuje, čo si o nej myslí. Ak chce niekto začať niečo vyrábať, zase len musí ísť za zákazníkom. Musí zistiť, aké vlastnosti by mal mať daný výrobok alebo služba, aby ho spotrebiteľ chcel a kupoval. Výrobca nemôže postupovať intuitívne.

Druhým krokom je zamyslieť sa nad cenovou stratégiou. Opäť sa treba opýtať spotrebiteľa, aké sú cenové prahy, ktoré neprestúpi. Pochopiteľne, veľmi dôležitá je aj cenová stratégia výrobkov etablovaných na trhu. Pretože zmena vlastností by mohla alebo mala viesť k zmene ceny. Spotrebiteľovi je totiž jedno, či je obal kávy biely alebo čierny. Pýta sa: „Bude aj lacnejšia alebo kvalitnejšia?“

Po tretie, výrobok sa nepredáva bez reklamy. Výrobcovia by teda mali robiť trackingové štúdie, kde si overia vplyv reklamy na predajnosť výrobku. Ako keby robili audit predaja.

Pud sebazáchovy

„Výrobca si musí vždy uvedomiť, že náklady, ktoré dá do prieskumu, tvoria len malý zlomok straty, ktorú dosiahne v prípade, že trh nepozná. To znamená, že buď nemá informácie o trhu, alebo má zlé informácie a nevie, aké chyby v predaji robí. Náklady sa v takom prípade zvyšujú. Dostáva sa do červených čísiel a konečná strata je omnoho väčšia než náklady na prieskum trhu,“ hovorí O. Knoll.

V neposlednom rade existuje aj pôsobenie konkurencie. Podľa O. Knolla robiť prieskum trhu je pudom sebazáchovy. Prieskum by mal obchodník robiť aj vtedy, keď je v strate, ale chce sa z nej dostať. Ani menšia firma by sa nemala zaobísť bez prieskumu. Netreba robiť veľké projekty, ale nazbierať aspoň základné informácie,“ mieni ďalej O. Knoll. „Úlohu výskumných agentúr možno pre názornosť prirovnať k práci statikov – prognózujú statiku budovy ešte skôr, ako sa má stavať, aby zistili, či budova vydrží alebo sa zrúti. Firmy by nemali zabúdať, že marketingovej stratégii postavenej na vratkých (alebo neistých) základoch hrozí porovnateľné riziko,“ dodáva K. Hříchová.

Ceny prieskumov závisia od ich typu. Mnohých potenciálnych zákazníkov zo začiatku cena veľmi prekvapí. Zdá sa im priveľmi vysoká. Najlacnejším typom kvantitatívnych prieskumov sú vo všeobecnosti omnibusové prieskumy. Ich cena sa pohybuje v desiatkach tisícoch korún. Nie je to však pravidlo. Môže to byť viac, ale aj menej. Lacné sú preto, že náklady na terénnu časť sa delia medzi viacerých klientov. Medzi lacnejšie môžeme zaradiť štúdie vo voľnom predaji, ktoré sa robia vždy na jednu tému a kúpiť si ich môže ktokoľvek. Veľké projekty však stoja aj niekoľko miliónov korún. Exkluzívne zákazky závisia od veľkosti vzorky, počtu otázok, od ich charakteru (jednoduché, štrukturalizované alebo otvorené), či sa dopytuje priamo alebo cez telefón.

Najjednoduchší prieskum môže stáť približne 150-tisíc korún. Aj takýto lacný a jednoduchý prieskum môže byť veľmi užitočný, musí však byť presne cielený na to, čo chce výrobca. Stane sa, že aj prieskum za milión korún môže byť nepoužiteľný. Na Slovensku existuje profesijné združenie Slovenská asociácia výskumných agentúr (SAVA). Jej členmi sú agentúry zaoberajúce sa výskumom trhu a verejnej mienky, ktoré majú registráciu na podnikanie v Slovenskej republike. Združenie je samoregulačný orgán, stanovuje určitú latku čistoty práce, rieši aj sťažnosti, snaží sa o udržanie etiky a kvality výsledkov.

Rozhodovanie pri výbere agentúry výlučne podľa ceny môže v konečnom dôsledku zadávateľovi uškodiť. Kvalita si totiž vyžaduje náklady, ktoré si klienti často neuvedomujú.

Kvalitné agentúry vedia klientovi dobre poradiť. Ich zamestnanci absolvovali školenia na to, aby sa vedeli pýtať. Na dôležitosť vyberať agentúru podľa kvality jej služieb poukazujú aj medzinárodné výskumy jednej z popredných audítorských firiem. Klienti v zahraničí si vyberajú prieskumnú agentúru podľa odbornosti a kvalifikácie jej pracovníkov. Samotná veľkosť prieskumnej agentúry však ešte nemusí zaručovať kvalitu jej práce. Klient by sa však mal na tvorbe dotazníkov aktívne podieľať, aby agentúra vedela, čo je preňho dôležité.

Členovia SAVA:

AISA Slovensko, AKO, DICIO, Focus, GfK Slovakia, Markant, Taylor Nelson Sofres Factum