Tenor štúdie je jednoznačný: Spotrebitelia síce čoraz viac kupujú cez internet, dovedna však predstavuje elektronický obchod (e-commerce) v nemeckom maloobchode jednopercentným podielom iba zanedbateľnú veličinu. Navyše, len málo firiem je na tomto poli ziskových; veľká väčšina generuje naďalej straty. Hlavné združenie Nemeckého maloobchodu (Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, HDE) vydalo túto analýzu pri príležitosti piateho výročia obchodovania cez internet.

HDE ráta s tým, že tento rok si Nemci cez celosvetovú počítačovú sieť objednajú tovar v celkovej hodnote 9,8 miliardy mariek. Týmto dôjde k opätovného zdvojnásobeniu internetovského obchodovania. Zatiaľ čo súhrnný maloobchodný obrat bude stagnovať na úrovni 735 miliárd mariek, e-commerce sa aj tento rok ukazuje byť síce malým, ale nanajvýš dynamickým trhovým segmentom. V roku 2002 počíta HDE už „iba“ s rastom o 60 percent na 16,6 miliárd mariek. Éra explozívneho, viac-menej potenciálneho rastu je podľa odborníkov hlavnej záujmovej organizácie nemeckého malooobchodu za nami. Experti predpokladajú, že podiel e-commerce na celkovom nemeckom maloobchodnom obrate bude rásť približne do roku 2010, keď dosiahne dlhodobo stabilný podiel vo výške 5 až 10 percent.

Anketa HDE medzi 1000 internetovskými obchodníkmi ukázala, že v tomto podnikaní generujú zisk predovšetkým tradičné zásielkové domy a ich materské firmy. Nie je náhodou, že na vrchole rebríčka najväčších nemeckých internetovských obchodníkov možno nájsť koncerny ako povedzme Karstadt-Quelle (sem patrí reťazec obchodných domov Karstadt, cestovná kancelária Neckermann a zásielkový dom Quelle), ďalej zásielkovú firmu Otto, nemeckú pobočku internetovského amerického priekopníka knižného obchodovania Amazon, ako aj maloobchodný koncern Metro, kávovú firmu Tschibo a knižný zásielkový dom Weltbild v spojení s nakladateľstvom Holtzbrink.

Tento rebríček je jasným dôkazom, že v internetovskom obchodovaní sa presadili „klasické“ podniky, ktoré už pred nástupom celosvetovej počítačovej siete disponovali mimoriadne zložitou a finančne náročnou štruktúrou na vybavovanie zakázok. Výsledkom je skutočnosť, že priemerný vek špičkových nemeckých internetovských maloobchodníkov je (keď sa pozrieme na vznik materských firiem) 50 rokov – pravda až na výnimku Amazon. Čiže: Pre „ozajstných“ malých obchodníkov je mimoriadne náročné presadiť sa v tomto trhovom segmente.

Hlavný predstaviteľ HDE Holger Wenzel z týchto skutočností vyvodzuje, že e-commerce v nijakom prípade nevytlačí v Nemecku „tradičný“ maloobchod. Práve v oblasti textílií a potravín, s obrovským odstupom najväčších maloobchodných segmentoch, nehrá internet takmer žiadnu dôležitú rolu. Približne tri štvrtiny všetkých obchodov s textíliami a obuvou ponúkajú aj online služby. 85 percent z nich však neurobili cez internet doslova a do písmena ani jednu marku obratu. Iba dve percentá všetkých obchodov s texíliami a obuvou generuje viac ako dve percentá obratu cez internet. Mnohé potravinové firmy sa medzičasom vzdali plánov predávať svoju ponuku cez celosvetovú počítačovú sieť. Dôvod je jednoduchý: malý záujem spotrebiteľov najmä v dôsledku privysokých dodatočných dopravných nákladov, za ktoré konzumenti nie sú ochotní platiť. Osem z desiatich potravinárských firiem, ešte stále predávajúcich cez internet, pracuje so stratou.

Dokonca len 16 nemeckých kníhkupcov vykazuje viac ako dve percentá obratu cez celosvetovú počítačovú sieť – pričom predaj kníh a cd-ečiek je „klasickou“ internetovskou maloobchodnou činnosťou.

Mnohí nemeckí maloobchodníci medzičasom úplne zanevreli na internet. HDE to považuje za veľkú chybu. Obchodovanie cez internet bude na jednej strane ziskové iba pre niekoľko málo podnikov, zväčša pre veľké koncerny, najmä pre zásielkové domy á la Quelle či Otto, ktoré už pred internetovskou epochou disponovali finančne náročnou logistikou na spracúvanie a vybavovanie zakázok. Na strane druhej je však celosvetová počítačová sieť pre maloobchodníkov ideálnou marketingovou platformou, mimoriadne efektívnym spôsobom, ako prezentovať svoju ponuku širokému publiku za pomerne lacný peniaz, ako informovať zákazníkov o nových výrobkoch a službách, ako osloviť predovšetkým mladšie publikum. Skúsenosti totiž ukazujú, že iba tretina návštevníkov príslušných domovských stránok zamýšľa vskutku niečo kúpiť, zvyšok – dve tretiny – sa chce iba informovať, chce sa orientovať v ponukovej džungli. A práve preto by sa maloobchodníci, ktorí nemajú šancu preraziť v internetovskom podnikaní, nemali vzdať tohto extrémne dôležitého informačného nástroja a ponúknuť v sieti (napríklad) informácie o tovare aj s cenami, o otváracích a zatváracích hodinách, ako aj o parkovacích možnosti a príjazdových alternatívach autom, električkou či autobusom – dôvodí sa v štúdii HDE o prvých piatich rokoch maloobchodného internetovského podnikania v Nemecku.