Philip Kotler patrí k najväčším svetovým autoritám v oblasti marketingu. Jeho výskum a publikačná činnosť sa zameriavajú najmä na rozvoj a využitie marketingových princípov v oblasti trhových analýz, vývoja nových produktov, konkurencieschopných marketingových stratégií, dlhodobého plánovania a informačných systémov. Je autorom mnohých odborných publikácií a viac než stovky článkov publikovaných v najvýznamnejších časopisoch.

Počas pobytu na Slovensku vyjadril niekoľko myšlienok o rozvoji marketingu v novej ekonomike:

– Vždy rozmýšľam o budúcnosti nie ako o niečom, čo ešte len nastane, ale ako o niečom, čo sa už stalo a o čom existujú dôkazy.

– V súčasnosti sa zaoberám výskumom novej ekonomiky, ktorý sa venuje schopnostiam spoločností riadiť si budúcnosť cez informácie. Podrobnejšie rozpracúvam koncept „holistického“ marketingu, kde firma kombinuje informačnú silu plánovania zdrojov, manažovanie dodávateľských kanálov a CRM tak, aby dosiahla výraznejší úspech na trhu. Hlavnou myšlienkou holistického marketingu je marketingové využitie internetu, intranetu a extranetov rôznych spoločností na vytvorenie konkurenčných výhod pre rast ziskovosti.

– Vo firmách príliš často zlyháva marketing preto, že je považovaný väčšmi za taktickú funkciu, a nie za hlavnú hnaciu silu stratégie spoločnosti, nositeľa a presadzovateľa sľubov a záväzkov smerom k zákazníkom. Myslím si, že marketing musí byť oveľa holistickejší – komplexnejší najmä v troch oblastiach:

– Spoločnosti musia mať komplexnejší pohľad na potreby zákazníkov, musia ísť za rámec jednoduchej ponuky určitých produktov a služieb.

– Spoločnosti musia mať komplexnejší pohľad na všetky funkcie firmy, ktoré ovplyvňujú spokojnosť zákazníka. Zákazníci odchádzajú najmä vtedy, keď sa objednané produkty dostávajú k nim neskoro, sú poškodené alebo nekvalitné, keď faktúry za tovar sú nepresné a chybné, keď služba zákazníkovi je problematická alebo keď sa firma voči zákazníkovi dopustí iných pre-

hreškov.

– Spoločnosť potrebuje komplexnejší pohľad na odvetvie, v ktorom podniká, na jeho celkový vývoj a na ďalších hráčov. Dnes mnoho odvetví konvertuje, objavujú sa nové príležitosti, ale aj ohrozenia.

– Trhy sa vždy menia rýchlejšie než marketing. Marketingoví pracovníci tieto zmeny vždy len dobiehajú. Mňa však oveľa viac trápi to, že sa uchyľujú k riešeniu nových problémov starými postupmi. Veľmi mi tu chýba kreatívny prístup.

– Globalizácia znamená, že firmy budú presúvať svoje výroby do tých oblastí, kde sú výrobné náklady čo najnižšie a pri vstupe na nové trhy budú predávať lacnejšie ako ich konkurenti. Hyperkonkurencia znamená, že dnes veľké množstvo konkurentov súťaží o toho istého zákazníka, čo, samozrejme, vedie k poklesu cien. A internet znamená, že ľudia majú prístup k rýchlemu porovnaniu cien a rýchlejšie sa môžu dostať k najlacnejšej ponuke. Veľkou výzvou pre marketing je preto úloha udržať ceny, ako aj pozitívne trendy v makroekonomike.

– Očakávam, že existencia B2B webových stránok do značnej miery zredukuje veľkosť obchodných oddelení. Očakávam, že spoločnosti budú čoraz väčšmi modifikovať služby pre jednotlivé skupiny zákazníkov na základe ich celoživotnej hodnoty. Oveľa závažnejšie zmeny prinesie napríklad m-marketing, kde sa mobilné telefóny alebo palmtopy stanú zdrojmi našich e-mailov, internetu, a dokonca platobným systémom, ktorý nahradí platobné karty.

– Množstvo spoločností nevie merať vplyv reklamných a PR aktivít. Netvrdím, že kvantifikácia je ľahká, ale očakávam, že práve vyčíslenie bude to, čo špičkové manažmenty budú čoraz častejšie vyžadovať od svojich ľudí z marketingu.

– Generálni riaditelia majú tendenciu vidieť marketing len ako oddelenie, ktoré prichádza na scénu až vtedy, keď je produkt vyrobený, a potom zostáva už len jedna úloha – predať ho. Tvrdím, že marketing musí byť chápaný ako strategická funkcia celej firmy, a nie ako taktická následnosť. Peter Drucker už takmer pred 30 rokmi povedal: „Každá firma má iba dve funkcie – inováciu a marketing.“

– Marketing nie je len poľovačka na zákazníka. Nie je to len napĺňanie potrieb zákazníkov, ale aj predvídanie a hľadanie nových spôsobov, ako zákazníkov urobiť spokojnejšími.