Pre mnohých ludí sú cestoviny všedným jedlom. Ale pre Guida Barillu je to vášen, hladanie dokonalosti, celá jeho pracovná nápln – rovnako ako pre jeho otca, deda i pradeda.

Tento 44-rocný riaditel talianskej Barilla Group vyrástol spolu s bratmi Paolom, Lucom a sestrou Emanuelou v severnom Taliansku blízko Parmy, domova parmezánu, parmskej šunky a jedného z najväcších výrobcov mlieka na svete. Boli svedkami toho, ked otec Pietro o rodinný podnik so 125-rocnou tradíciou takmer prišiel. Ale aj toho, ako sa tento miestny podnik s regionálnym významom zmenil na najúspešnejšieho talianskeho výrobcu cestovín s trhovým podielom 41 percent.

Ale Guido, velmi citovo založený muž s tmavohnedými vlasmi, mal väcšie ambície. Študoval na Bostonskej univerzite v USA, aby unikol spod vplyvu nárocného otca a strávil rok v USA predávaním cestovín špeciálnym obchodom a talianskym reštauráciám. Zrnko jeho amerických ambícií zacalo klícit o rok neskôr. Po smrti otca v roku 1993 zažil krušné chvíle, ale potom sa s bratmi zameral na dosiahnutie vysokého ciela – stat sa najúspešnejším výrobcom potravín v Taliansku. To znamenalo ovládnut americký trh. Guido zacal s vývozom špagiet a kolienok v roku 1996, po troch rokoch zosadil znacku Mueller z trónu a stal sa jednotkou v predaji cestovín v USA.

Barilla sa stala prvým výrobcom cestovín, ktorý obchoduje s produktmi po celej krajine. Získava tak výhody zo vzrastajúceho poctu distribútorov a zásobovacích firiem, ktorých preferujú celonárodní dodávatelia – retazce Ahold, Wal-Mart, Costco. Barilla získala v USA 15-percentný podiel trhu, ktorý má celkovú hodnotu jednej miliardy dolárov. To je dvakrát viac, než ich najväcší konkurent, firma Ronzoni.

Nie je reklama ako reklama

Úspech je dielom rodinného vedenia podniku na druhej strane Atlantiku. Barilla vidí v každom výrobcovi potravín potenciálneho konkurenta. Sútaží s firmou Kraft, najväcším americkým výrobcom potravín. Kraft každorocne minie na podporu predaja a reklamu až 850 miliónov dolárov. To je takmer pätnásobok tržieb Barilly v USA. A potom je tu ešte jeden významný faktor. Americkí spotrebitelia preferujú lacné jedlá a velmi tažko sa dajú presvedcit, aby zaplatili viac, hoci za vyššiu kvalitu.

Barilla nechce zlavit z kvality, radšej utráca velké sumy za reklamu. Predovšetkým v dennom vysielaní sa zameriava na najväcšieho zákazníka – ženy v domácnosti. Celkové výdavky na reklamu a marketing predstavujú 10 percent z predaja. Velké ciastky vydáva za nákup predajných plôch v supermarketoch, co je v USA bežné. Nakúpit plochy v 80 percentách supermarketov stojí približne milión dolárov za skladovú položku.

Samotná kúpa plôch však nestací. Predajcovia musia každý týžden zájst do supermarketov a skontrolovat, ci je modrá škatulka Barilla skutocne na takom mieste, aby privábila oci zákazníkov. Dôležitá je aj rozmanitost sortimentu. „Rozhodli sme sa podporit celý rad výrobkov, nielen špagety a kolienka, ktoré Americania konzumujú najviac,“ vysvetluje Guido.

Pre nárocné gazdinky sú pripravené aj iné spôsoby, ako ovplyvnit ich chut. Sergio Peteira, vedúci marketingového oddelenia v USA, posiela do novín a casopisov ochutnávky, recepty a pozvánky autorom kuchárskych rubrík na gastronomické podujatia. V októbri Barilla usporiadala banket v New Yorku. Hlavnou témou bola úloha jedla vo filme, umení a literatúre. Súcastou bolo stretnutie známych šéfkuchárov, ktorí pripra-

vili pokrmy podla filmu Babettina slávnost, Rockwellovej malby a iných slávnych diel. Barilla pozorne sleduje trendy a novinky amerických a európskych šéfkuchárov. Zacala presadzovat svoj vplyv v luxusných talianskych reštauráciách, v ktorých sa používajú prvotriedne cestoviny. Väcšina reštaurácií nakupuje ingrediencie u zásobovatelov. Tým, že firma sústavne ovplyvnuje šéfkuchárov, dosiahla, že si žiadajú cestoviny Barilla, a tak ich museli zásobovacie firmy zacat ponúkat.

Riskantná hra

V roku 1997 sa Barilla vrhla do riskantnej hry s cielom upevnit si pozíciu v USA. Investovala 135 miliónov dolárov do novej továrne v polnohospodárskom srdci krajiny v Ames, v štáte Iowa. Bratia považovali jej založenie za výhodné za predpokladu, že sa nájde dostatok zákazníkov, ktorí by vykúpili 80-tisíc ton plánovanej rocnej produkcie. Hned na zaciatku stavby však uvalila americká vláda na cestoviny vysoké dovozné clá. Keby clá preniesli na zákazníkov, vysoká cena by firmu vytlacila z trhu. Bratia preto museli bud továren postavit, alebo sa vzdat svojho amerického sna.

Bolo to riskantné. Co ak továren postavia a nebude dost zákazníkov? Další problém, ktorý násobil cenu casu, boli náklady. Barilla sa usilovala znížit náklady a priblížit sa k hlavnému zdroju pšenice – Severnej Amerike. „Pretože cena cestovín klesla od roku 1993 o 30 percent, jediným spôsobom, ako udržat nízke náklady bez vplyvu na kvalitu, bolo zlepšenie technológie,“ vysvetluje najmladší z bratov Paolo (41). Nová továren bola najlepšou cestou, ako to dosiahnut.

Ak sa cestoviny vyrábajú v Iowe, sú ešte talianske? „Po postavení továrne v Iowe bolo vela reštaurácií skeptických. Ked však vyskúšali americký produkt, zistili, že je ovela lepší než ten, ktorý sa dovážal z Talianska. Dôvod? Tvrdá pšenica, ktorá rastie v západnej Arizone, je pre kvalitu cestoviny perfektná,“ objasnuje Guido.

Kým otvorili novú továren, výkonní riaditelia sa boli priucit u japonského výrobcu sójovej omácky Kikkomana. Ten si založil pred 30 rokmi továren vo Wisconsine. Kikkonen sa presvedcil, že Americania nechceli tuctovú omácku, ale boli ochotní priplatit za vyššiu kvalitu. Japonský výrobca sa nepokúšal produkt zamerikanizovat. Namiesto toho vyrobil z prvotriednych sójových bôbov z amerického Stredozápadu najlepšiu a dnes aj najpredávanejšiu omácku, akú mohol. Pre manažment z Barilly to znamenalo jediné: zachovat tradicné recepty.

Zameranie na dlhodobé ciele

Napriek mnohým úspechom by rodina nedosiahla nárocné ciele bez pomoci ludí zvonku. V minulých rokoch privádzal Guido do firmy talentovaných ludí z Kraftu, P&G a Nestlé. Získal aj Luca Bollu z vinárskej rodiny Bolla, aby sa stal generálnym riaditelom výroby cestovín. Ešte pred desiatimi rokmi dosahoval zámorský obchod len 10 percent. Na budúci rok sa bude polovica obchodu realizovat mimo územia Talianska.

Barilla je vedúcim výrobcom cestovín v USA, vo väcšine západoeurópskych krajín a chce sa zamerat na Cínu. Hoci Barilla podniká v rizikovej oblasti, podarilo sa jej tridsat rokov vytvárat zisk, financovat výstavbu siedmich nových tovární a pät akvizícií z cash flow. Zisk z tržieb (2 miliardy dolárov) predstavoval 89 miliónov dolárov. Firma je takmer bez dlhov.

V roku 1975 kúpili pekárenskú linku a zacali vyrábat talianske koláciky a keksy. V 90. rokoch zaviedla balené omácky na cestoviny. Po akvizícii nemeckej firmy a znacky Kamps v júli 2002 za 1,8 miliardy dolárov sa pecená produkcia stala najväcším úspechom. Kamps je silný tam, kde je Barilla slabá. Pecivo produkujú pekárne v Nemecku, Holandsku a Francúzsku. Vlani ho Kamps predal v hodnote 1,5 miliardy dolárov a stal sa najväcším európskym výrobcom peciva. Kamps má dvanást produkcných centier a 18-tisíc zamestnancov. Barilla bude mat onedlho viac nemeckých pracovníkov než talianskych. Nemecko sa pre nu stane najväcším trhom okrem Talianska.

„Kamps má 2000 maloobchodov, a to je pre nás velká príležitost,“ zdôraznuje Guido.

Kamps si odlahcí z dlhového zataženia, Barilla si zlepší zisky. A Guido bude opatrne postupovat v Nemecku, kde vládne rozhorcenie nad tým, že talianska spolocnost preberá nemeckého výrobcu základných potravín. Ale Guido si to môže dovolit. Nemá totiž dalších akcionárov, s ktorými by sa dohadoval. „Nezameriavame sa na štvrtrocné, ale na dvadsatrocné výsledky.“ Dostatok casu na odovzdanie zisku dalšej generácii firmy Barilla.

V najväcšej továrni na cestoviny na svete to vyzerá, akoby tu stroje žili vlastným životom. Každý den po pásoch putuje múka z 50 nákladných áut. Stroje ju premienajú na cesto, ktoré sa tvaruje do mašliciek, kolienok, rezancov a dalších 150 tvarov. Okrem dozoru v pocítacovom riadiacom centre nenájdete v továrni živého cloveka. No i tak možno cítit prítomnost muža, ktorý to všetko postavil: Pietra Barillu.

Nemali kam rást

Pietro so súrodencami postavil továren v roku 1970. Stála kúsok od dialnice spájajúcej severné a južné Taliansko. Tým sa naplnil Pietrov sen, aby sa z malej miestnej firmy, ktorú zdedil po otcovi, stala celonárodná. Pietro a Gianni najprv museli prestavat dedovu firmu z obdobia povojnovej chudoby v Taliansku. Po rokoch výroby pre štát v case vojny odišli do USA, aby sa naucili viest firmu v trhovej ekonomike. Podnik bol dobrý, ale nemali kam rást. Parma bolo ešte malé, zaostalé mesto. Pietro, ambicióznejší z bratov, presadil nákup polnohospodárskej pôdy pri meste a myšlienku postavit továren. Jeho ambície ho však takmer o firmu pripravili.

V 70. rokoch nebolo Taliansko naklonené úspešným podnikatelom. Vláda regulovala ceny všetkého, co vyrobili. Nemohli sa z toho dostat. Ked im americký koncern W.R. Grace ponúkol odkúpenie firmy, bratia sa pohádali. Zvítazil Gianni a firmu predali. Gianni sa prestahoval do Švajciarska. Pietro zostal v Parme, a vedel, že jeho život podnikatela sa skoncil.

„Osem rokov otec neprestával hovorit o firme,“ spomína Luca Barilla (42), súcasný viceprezident firmy. Zhánal investorov po celej pevnine a ludia si už zacínali mysliet, že zošalel. Komunistická strana bola stále velmi silná a firma nebola dostatocne zisková na splácanie svojich dlhov. Nakoniec založil dom, aby získal pôžicku v banke a našiel švajciarskeho „anjela“. Hortense Anda Buhrle vložila do firmy 10 miliónov dolárov za 15-percentný podiel na obchode v roku 1979 (teraz má hodnotu 250 miliónov dolárov). A tak v 66 rokoch Pietro opät zís-

kal firmu spät. „Cítil som sa opät ako doma,“ hovorí Luca.

Skôr než Pietro v roku 1993 zomrel, poradil detom, aby spísali medzi sebou dokument, v ktorom by sa vopred dohodli, co bude s firmou v budúcnosti. Co je v nom napísané, je rodinným tajomstvom. Ale všetci traja bratia súhlasili, že nedopustia, aby firma prešla do cudzích rúk.

Rec císel

* 170 000 km špagiet vyprodukujú každý den výrobné pásy závodu Barilla pri Parme. To je viac ako štvornásobok obvodu rovníka.

* 2 000 000 talianskych sliepok znesie každý rok pre Barillu 5 miliónov vajec.

* 22 000 dobrovolníkov vlani v 1 300 testoch testovalo nové výrobky Barilly.

* 100 rokov sa nezmenil recept na cestoviny Barilla.