Je to ešte umenie a je to ešte marketing? Túto otázku si možno umeleckí kritici a reklamní konzumenti kládli na začiatku 90. rokov. Práve vtedy totiž švédska firma The Absolut Company začala spájať umenie s marketingom.

Od roku 1985 sa vďaka výbornému nápadu a unikátnemu projektu Absolut Art darí povyšovať tradičnú obrazovú reklamu na artefakt. Medzitým sa projekt tak rozrástol, že populárnu siluetu priesvitnej fľaše už možno spájať nielen s obrazom, ale aj s módou, fotografiou a najnovšie dokonca aj s hudbou.

Začal s tým Andy Warhol, kráľ pop-artu, ktorý dokázal povzniesť aj „obyčajný“ spotrebný tovar na umenie. V šesťdesiatych rokoch 20. storočia postavil všetky dovtedajšie umelecké koncepty na hlavu a dokázal, že každá vec je hodna umeleckého stvárnenia.

Estetický rozmer každodennosti a svet obyčajných vecí sa povyšuje na umenie iba vtedy, ak je pridaná hodnota naozaj v umeleckom stvárnení a chápaní.

„Milujem to balenie, milujem tú chuť, chcem pre to niečo urobiť,“ povedal A. Warhol, keď ho Švédi oslovili, aby sa pozrel na fľašu švédskej vodky „umeleckými očami“. Bol to práve Warhol, s ktorým sa spája, a do sveta sa uviedol aj pojem Absolut Art.

Reklama vodky je od tých čias spätá s mnohými významnými menami a prechádza mnohými umeleckými štýlmi a vyjadreniami. Priezračná fľaša (pôvodne lekárenská) inšpirovala umelcov na celom svete a už dlhé roky sa spája s umením, ktoré sa snúbi s reklamou, a tú zase povyšuje na umenie.

Firma pri reklamných aktivitách nespolupracuje iba s maliarmi, ale aj so sochármi, fotografmi, sklármi, nábytkovými dizajnérmi, šperkármi-zlatníkmi. Práce sa nevyužívajú iba na reklamu, sú neraz aj súčasťou osobitných výstav Absolut Art Collection, ktoré putujú po svete. Ako artefakty sa predstavujú na súborných výstavách v najvýznamnejších centrách súčasného umenia, a to v Paríži, New Yorku, Štokholme.

Originálna tvorivosť

V roku 1988 firma The Absolut Company vyzvala na spoluprácu módnych návrhárov, a tak sa zrodila nová synergia: umenia a módy. Spojenie nápoja a haute couture vytvára podľa marketingových plánov The Absolut Company toho správneho kreatívneho ducha, priam miešaný long drink, v ktorom sa stretáva kvalita, prestíž, predstavivosť, štýl, rafinovanosť, dôvtip, viditeľnosť, odvážnosť. Jednoducho, kvalita a štýl si vždy dokážu nájsť partnera, a to v každom druhu umenia. V rámci Absolut Fashion Collection sa predstavili takí dizajnéri, ako napríklad Gianni Versace, Helmut Lang, Agatha Ruiz dela Prada, Tom Ford. Prezentáciou modelov v osemstranovej inzertnej vkladačke časopisu Vogue sa zväčša začína nová reklamná kampaň.

Najnovšia kampaň spoločnosti sa inšpirovala obalmi legendárnych albumov slávnych rockových hviezd a umelcov. Kolekcia má názov Absolut Album a objavili sa v nej variácie na obaly hudobných albumov takých legiend ako David Bowie, Miles Davis, John Lennon, Judas Priest, Sex Pistols a INXS. Ideu a poslanie kampane vidí zástupca agentúry TWA/Chiat/Day Richard Lewis, ktorý takisto stál pri zrode reklamnej kampane Absolut Album, takto: „Nosná myšlienka vznikla z jedinečného spojenia hudby a umenia. Klasické rockové albumy majú skvelé obaly, pretože odrážajú hudbu skvelých hudobníkov. Kampaň Absolut má takisto dlhú histórii originálnej tvorivosti a dnes sa rozširuje jej záber novým smerom.“

Vizuály vysoko hodnotia výtvarní umelci aj odborníci na dizajn. Český výtvarník Daniel Pešta hovorí: „Autori vizuálov pracujú prevažne s konkrétnym detailom tak rafinovane, že bežný čitateľ musí vynaložiť značné úsilie na to, aby poodhalil význam zašifrovaného motívu. Nebyť presláveného motívu Absolut, ani by sme nepostrehli reklamný obsah. To je veľmi pozitívne, pretože to potvrdzuje, že si autori ctia atmosféru jednotlivých predlôh a nemajú potrebu zviditeľňovať sami seba.“ Kampaň Absolut Album úspešne odštartovala pred rokom v USA v prestížnom časopise Rolling Stone v nezabudnuteľnej štylizácii tváre Davida Bowieho.

Do kolekcie Absolut Album sa v tomto roku pridala aj veľmi výrazná a originálna česká skupina Ecstasy of St. Theresa.

Absolut Metamorphosis je názov ďalšej kreatívnej kolekcie, ktorú vybrala a zostavila Sofia Guyonová, umelecká riaditeľka agentúry TBWA. Predstavu o premenách z jednej formy na inú, čiže o metamorfózach, prezentujú dvanásti svetoví dizajnéri a výsledkom je kalendár – prekvapujúci, tak ako to dokáže len móda. „V posledných piatich rokoch sa Absolut kalendár vypracoval z jednoduchého nástroja promotion na jeden z najkreatívnejších a najvyhľadávanejších. Kalendár nám dáva jedinečnú možnosť vyzdvihnúť niektorých dizajnérov. Mnohí z nich sú známi vo svojej krajine a stále čakajú na to, aby prerazili aj na medzinárodnej úrovni,“ vysvetľuje Eva Kempe-Forsbergová, viceprezidentka marketingu The Absolut Company v Štokholme.

Premeny sú príjemným spolupútnikom nálad, ktoré na nás číhajú na prelome rokov. Intenzívnejšie v tých časoch vnímame nielen umenie.