Naskočiť na dynamicky sa rozbiehajúci vlak e-businessu bolo pred časom extrémne ľahké: stačilo prezentovať zaujímavú marketingovú ideu, podoprieť ju niekoľkými internetovskými víziami – a nemálo hospodárskych odborníkov a burzových obchodníkov promptne vychvaľovalo novú spoločnosť do príslovečných ekonomických nebies. Následne stúpal akciový kurz ostošesť, začala sa kotúľať snehová guľa, s rastom hodnoty účastín sa zvyšovala cena celého podniku, čím sa zlepšovali vyhliadky do ružovej internetovskej budúcnosti. Po vlaňajšom burzovom krachu sa mnohé info-technologické snehové gule rozpadli pod nárazom na neúprosnú bariéru reálnej ekonomiky. Teraz sme svedkami nemilosrdného triedenia pliev od zrna. A zmeny pohľadu na dosiaľ platné paradigmy.

1. Rýchlo sa dostať na internetovský trh a tých si odkrojiť do najväčší kus z info-technologického koláča sa dodnes podarilo vlastne iba dvoch firmám: portálu Yahoo a aukčnej firme E-Bay. Obidve boli vstave presvedčiť internetovskú obec jedinečnosťou svojej ponuky, ich názov sa stal v príslušnom segmente neodmysliteľnou značkou kvality a mali dosť financí na prevádzku výkonných databánk. Týmto sa úspešne odlíšili od konkurencie. Iné internetovské firmy (povedzme Paperboy.de alebo Go.com) nedokázali preraziť a medzičasom zmizli z povrchu zemského alebo zdegenerovali na poľutovaniahodnú úroveň. V kocke: Teória „first to market“ – teda, že kto príde na internetovský trh, ten má (aspoň do veľkej miery) vyhraté – nemôže byť výlučným kritériom podnikateľského úspechu v celosvetovej sieti. Veď Compuserve bol jedným z prvých poskytovateľom online-služieb na svete. Šľahačku z dosiahnutia kritickej veľkosti a nákladových výhod z dostatočnej firemnej výrobnej dimenzie („first to scale“) však z internetovskej torty zlízol AOL, dnes nenapadnuteľne najväčší online-provider na všetkých piatich svetadieloch. Zlhtnutie Compuservu práve AOL patrí do kategórie „poznámka pod čiarou“ a dnes sa nad ním nikto nepozastavuje.

2. Ďalším z pôvodných optimistických predpokladov prvotného internetovského nadšenia bolo, že „novoekonomické“ firmy bez problémov prevalcuju staré podniky „klasickej ekonomiky“. Karta sa však obrátila. Veď kto by len bol pomyslel, že najúspešnejšou nemeckou e-business spoločnosťou bude starý-známy zásielkový dom Otto. Tento doslova a do písmena dinosaurus nemeckého národného hospodárstva bol v stave plynule priradiť predaj cez sieť k doterajším predajným spôsobom (teda najmä zásielkam na základe telefonickej objednávky z katalógu na kriedovom papieri). V číslach: Otto dokázal zvýšiť v bilančnom roku 2000/2001 online-obrat zo 450 miliónov DEM na 2,1 miliardy DEM a stal sa druhým najväčším internetovským obchodníkom na svete. Úspech je pomerne logický: Zásielkovému koncernu sa podarilo preniesť do siete svoje základné kompetencie, na ktorých sa zakladal jeho úspech aj v „reálnom svete“: bezproblémovú objednávku a následne rýchlu dodávku žiadaného tovaru. Inak povedané: Pre firmu Otto je internet iba dodatočným spôsobom zvyšovania odbytu. V podstate je totiž jedno, či si zákazník objedná výrobok cez telefón, faxom alebo prostredníctvom internetu, prostredníctvom elektronickej pošty, e-mailu. Dôvod je jednoduchý: Od okamihu objednávky produktu bežia presne tie isté (logistické a ekonomické) procesy. Skrátka: E-business má do činenia ako s online-, tak aj „reálnym“ svetom: Objednávka môže prísť zovšadiaľ, povedzme cez internet, ďalšie kroky sú ale súčasťou „klasickej ekonomiky“: výroby, skladovania, rozvozu, poštových a bankových služieb. Za každou internetovskou ponukou musí teda stáť team ozajstných pracujúcich, robotníkov a úradníkov, starajúcich sa o bezproblémový chod hladko bežiacej obchodnej mašinérie.

3. Jedným z charakteristických znakov „novej ekonomiky“ je neustála zmena podnikateľského okolia. Spoločnosti musia byť pripravené nepretržite analyzovať najnovší vývoj v sieti, neustále skúmať svoje vlastné postavenie v konkurenčnom boji o každého zákazníka – a musia byť schopné zmeniť podnikové zameranie doslova a do písmena zo dňa na deň. Výrečným príkladom je internetovská firma Ciao.com. Tesne pred vstupom na burzu otočila svoje zameranie o 180 stupňov: z domovskej stránky pre ženy sa obratom ruky stal všeobjímajúci spotrebiteľský portál.

4. Sprvoti bol internet absolútnou novinkou, ekonomickou revolúciou. Mnohí odborníci boli skalopevne presvedčení, že – okrem iného – „klasickému marketingu“ odzvonil umieráčik. Stačilo vraj mať výstižné pomenovanie, dostatočnú reklamu v rozličných internetovských a „starých“ médiách – a polovica úspechu bola zaručená. Dnes sa ukazuje, že tento náhľad bol nesprávny. Motto dňa znie: „Branding“ – teda silná, známa, v tom najlepšom prípade všeobecne populárna a globálne známa značka ako pilier internetovského úspechu. Výstižným príkladom je fiasko portálov so univerzálnymi anglickými názvami, povedzme Garden.com alebo Phone.com. Dôvod debaklu je zrejmý: Ani jedna z týchto spoločností nebola nezameniteľnou, svojráznou, originálnou značkou á la Coca Cola či BMW.

5. Základným zámerom každého úspešného podnikateľa je nutnosť ponúknuť kvalitný výrobok za lacný peniaz. Inak povedané: Cena je jedným z rozhodujúcich zákazníckych kritérií pre kúpu vyhliadnutého produktu. Avšak ceny sa v globalizovanom svete čím ďalej tým viac vyrovnávajú (ergo: do veľkej miery znižujú) a postupne tým strácajú na rozhodovacej dôležitosti. Podobne je to s kvalitou výrobku, ktorá je skoro na celom svete rovnaká. Na miesto týchto kľúčových kúpnych nastupuje čas – čiže schopnosť firmy dodať čo najskôr a čo najrýchlejšie ponúkaný tovar. Pozitívnym príkladom v tejto sfére je firma Surplex.com. Portál pre sprostredkovanie obchodov medzi záujemcami o opotrebovaný strojový park (čiže podnik z oblasti B2B; podľa anglickej skratky pre „Business to business“) nie je iba púhym prostredníkom, takpovediac „internetovskou prekládkovou stanicou“, ale prevzal aj iné úlohy; povedzme plnokrvný servis, ba pomoc pri rozpúšťaní, zrušovaní výrobných stredísk a nepotrebných strojov – pričom z týchto aktivít úspešne generuje dodatočný zisk.

6. Začiatkom info-technologickej epochy boli nové internetovské podniky bez viditeľných zamestaneckých hierarchií. Klasické firmy s nezriedka ťažkopádnou byrokraciou boli istý čas terčom ostrého výsmechu mladých spoločností s dynamickou, neustále sa meniacou, meňavkovitou štruktúrou. Medzičasom sa časy zmenili: Podniky „starej ekonomiky“ si zobrali z najnovšieho vývinu poučenie; internetovské oddelenia klasických podnikov sú síce včelenené do koncernového konglomerátu, požívajú však pomerne veľkú autonómiu. A naopak: Info-technologické spoločnosti zistili, že podnikanie bez účtovného poriadku je nemysliteľné – a začali budovať staré-známe byrokratické bašty; aj keď nie v takých rozmeroch, do akých sa za desaťročia dostali tieto oddelenia v zabehaných spoločnostiach. Takže: Ako v iných podnikových oblastiach aj tu sa ukázalo, že pravda je niekde uprostred a nie výlučne na strane internetovských novátorov.

Summa summárum možno dnes konštatovať, že víťazom boja medzi „novou“ a „starou“ ekonomikou je – ozajstná ekonomika. Internetovskí nadšenci zistili, že aj v globálnej sieti platia základné podnikateľské poučky, najmä, že na úspešné napredovanie je bezpodmienečne nutné generovať zisk. Toto je však možné iba vtedy, keď za zaujímavou ponukou stojí ochota a schopnosť zákazníkov platiť za ponúkaný tovar. Éra získavania financií na prevádzku a skupovanie konkurentov prostredníctvom neustále sa zvyšujúcich kurzov je za nami. Tie firmy, ktoré si nedokážu zarobiť na živobytie, čiže ktorých predajné príjmy nie sú väčšie ako výrobné a iné náklady, tie skončia na smetisku internetovských dejín; pokiaľ sa tak už nestalo. Z posledného vývoja sa samozrejme poučili aj „klasické“ koncerny. Pomerne úspešne prevzali od infotechnologických firiem najmä organizačné vylepšenia a zjednodušenia priebehu podnikových aktivít. Po počiatočnom váhaní sa s plnou vervou pustili do internetovského prebudovania predovšetkým marketingových a predajných oddelení.

Jednou vetou: Na konci tohto zložitého procesu, takpovediac fúzie „starej“ a „novej“ ekonomiky, budú stáť nové koncerny, ktoré budú akousi zmiešaninou oboch ekonomík, „starej“ a „novej“. Podnikové štruktúry „klasických“ spoločností budú pevne poprepletané s dynamickými výdobytkami internetovskej epochy. Čo však zostane nezmenené, sú dve veci, platiace odjakživa: zákon o ponuke a dopyte, ako aj potreba generovať zisk, ako ich platicky opísal už v roku 1776 Adam Smith v legendárnej knihe „Bohatstvo národov“.