Multiplikačný efekt robí podľa odborníkov z cestovného ruchu odvetvie budúcnosti. Už dnes je v mnohých krajinách odvetvím, v ktorom vzniká najviac pracovných príležitostí. V roku 2000 sa cestovný ruch podieľal na tvorbe hrubého domáceho produktu vo svete 13 percentami, v štátoch Európskej únie vyše 14 percentami. Vo funkcii dôležitej exportnej komodity pozitívne ovplyvňuje platobnú bilanciu štátu. Vytvára nemalé príjmy štátneho rozpočtu a miestnych rozpočtov. Vysokou mierou naliehavosti podporuje investičné aktivity.

Cestovný ruch tvorí vyše 8 % hodnoty exportu tovaru a takmer 35 % inkasa obchodných služieb vo svete. Koncom 20. storočia vytváral 11 % pracovných miest. Vo vyspelých krajinách s rozvinutým cestovným ruchom to bolo až 15 %. Objemom tržieb sa po obchode s ropou a po automobilovom priemysle zaraďuje na tretie miesto medzi hospodárskymi odvetviami.

Cestovný ruch má prierezový charakter. Na jeho realizácii sa priamo podieľajú ďalšie odvetvia, napríklad doprava, stavebníctvo, kultúra, zdravotníctvo, priemyselné odvetvia, poľnohospodárstvo. Je to oblasť služieb, ktorá v ekonomikách vyspelých krajín predstavuje často až dvojtretinový podiel.

Zisk bez surovín a materiálov

Cestovný ruch sa zapája do medzinárodnej výmeny, nakoľko získava devízy bez úverovania a poistných rizík. V aktívnom zahraničnom cestovnom ruchu (AZCR) sa predávajú inak neexportovateľné služby, predáva tovar za maloobchodné ceny, vrátane daňového zaťaženia (na rozdiel od zahraničného obchodu). Aktívne saldo nášho cestovného ruchu zlepšuje platobnú bilanciu SR a prispieva k vytváraniu devízových rezerv. Cestovný ruch však prináša do krajiny omnoho viac devíz, väčšia časť sa však realizuje mimo oficiálnej výmeny. Z pravidelne opakovaných prieskumov zahraničnej návštevnosti vyplýva, že skutočný devízový prínos je 2,5- až 3,3-krát vyšší ako oficiálna výmena vykazovaná Národnou bankou Slovenska. Na príčine je čierna ekonomika v oblasti cestovného ruchu.

Významný je aj vplyv cestovného ruchu na vývoj zamestnanosti, pričom veľkú časť zamestnancov predstavuje relatívne málo kvalifikovaná pracovná sila, práve tá, ktorá tvorí podstatnú časť nezamestnaných. Okrem pracovných miest v zariadeniach cestovného ruchu vytvára pracovné miesta aj v dodávateľských odvetviach. Osobitne cenný je prínos tohto odvetvia pre horské a podhorské oblasti s nerozvinutým priemyslom a s málo priaznivými podmienkami na intenzívnu rastlinnú výrobu, kde je často jedinou, respektíve najvhodnejšou možnosťou rozvoja a zábranou neželanej migrácie obyvateľov z týchto oblastí do miest. Miestna viazanosť cestovného ruchu na atraktívne územia s primeranou vybavenosťou je tiež jednou z charakteristík, ktorými sa odlišuje od priemyselných odvetví.

Cestovný ruch je jav veľmi citlivý na imidž krajiny a sám ho pomáha veľmi účinne, nenásilne a efektívne vytvárať. Z národohospodárskeho hľadiska je významná skutočnosť, že cestovný ruch je surovinovo a materiálovo málo náročným odvetvím, čo je zvlášť dôležité pre surovinovo a dovozne náročnú krajinu, akou je Slovensko.

Rezervy v infraštruktúre

V cestovnom ruchu je priemerná veľkosť firmy výrazne menšia ako národohospodársky priemer. Ide o odvetvie s mimoriadne veľkým počtom podnikateľských subjektov – fyzických i právnických osôb – územne rozptýlených a nevyžaduje vytváranie rozsiahlych komplexov, ako sú výrobné podniky.

Podnikatelia v cestovnom ruchu sa musia vyrovnávať s náročnými podmienkami, napríklad s vysokým daňovým zaťažením, s veľkými odvodmi z miezd pri vysokom podiele živej práce, so zaťaženosťou miestnymi poplatkami (na rozdiel od iných odvetví), s dlhším časom návratnosti investícií než národohospodársky priemer a s ťažkou dostupnosťou, respektíve nedostupnosťou dlhodobých úverových zdrojov.

Významným faktorom ovplyvňujúcim rozvoj hospodárstva je technologické prostredie. Z hľadiska cestovného ruchu ide predovšetkým o rozvoj dopravy, informačných technológií a infraštruktúry. Zo zorného uhla dopravy je prínosom čiastočná výstavba diaľničnej siete, negatívom zaostávanie rekonštrukcie siete štátnych ciest a komunikácií. Kritickým bodom rozvoja dopravy je v mnohých prípadoch chýbajúce priame letecké spojenie SR s európskymi štátmi. Nezvládnutá je aj situácia v železničnej doprave, najmä z hľadiska prepravnej rýchlosti a poskytovaných služieb. Infraštruktúrna vybavenosť obcí je relatívne dobrá s výnimkou východoslovenského regiónu. Väčšina obcí je pripravená zvládnuť aj náročné úlohy spojené s rozvojom cestovného ruchu, čiže zvýšené nároky na zásobovanie vodou a energiami.

V druhej polovici 90. rokov sa cestovný ruch rozvíjal v prostredí, v ktorom negatívne pôsobili najmä nepriaznivý vývoj hospodárstva SR ako celku, legislatívne a daňové podmienky pre rozvoj podnikania, nedobrý imidž Slovenska po roku 1994 s následkami na aktívny zahraničný cestovný ruch.

Tieto skutočnosti, ako aj minimálna podpora a pozornosť zo strany štátu v porovnaní s krajinami V4 spôsobili, že cestovný ruch nevyužil rastový potenciál a jeho vývoj nedosahoval dynamiku ako v okolitých krajinách.

Nevyužité prednosti

Európsky trh predstavuje vysokokonkurenčné prostredie. Bezprostrednou konkurenciou sú najmä susedné suchozemské krajiny. Porovnanie Slovenska s týmito krajinami nie je lichotivé: zaostávame aj za tými susednými krajinami, s ktorými sme mali podobné východiskové podmienky. Pritom Slovensko má v oblasti potenciálu cestovného ruchu v porovnaní s týmito štátmi rad výhod. Prírodné podmienky Slovenska sú geomorfologicky najzaujímavejšie, vytvárajú širšiu paletu zaujímavostí cestovného ruchu nielen v úrovni zalesnenia krajiny a v množstve minerálnych a termálnych vôd takmer po celom území, ale aj v zachovanej ľudovej architektúre, kultúrnohistorických pamiatkach, v priaznivej dostupnosti rozhodujúcich stredísk cestovného ruchu pre návštevníkov zo zahraničia a v už vybudovanej infraštruktúre horského cestovného ruchu. Tá si však vyžaduje modernizáciu a marketing.

Slovenské hotely (až na niekoľko výnimiek) nie sú napojené na medzinárodné informačné a rezervačné systémy, a nie sú ani súčasťou medzinárodných hotelových spoločností. Vývoj v susedných krajinách (ČR, Poľsko, Maďarsko) je dôkazom, že aj vďaka informačným a rezervačným systémom sa podarilo udržať a zvýšiť podiel na medzinárodnom cestovnom trhu. Slovensko dosiaľ nemá dobudovaný národný informačný systém cestovného ruchu, ktorý by bolo možné napojiť na globálne informačné systémy. Prezentácia jednotlivých hotelov v zahraničí je neúčinná, ak nie je súčasťou prezentácie cieľových miest (strediská, regióny, štát).

Veľmi malú časť zahraničných návštevníkov tvorí nová klientela, čo súčasne vypovedá aj o nízkej účinnosti propagácie Slovenska. Potvrdzujú to aj údaje o zdroji informácií, na základe ktorých sa rozhodujú zahraniční návštevníci cestovať na Slovensko. Vysoko v nich dominuje vlastná skúsenosť. Približne 20 % návštevníkov má referencie od svojich známych, okolo 5 % čerpá informácie od pozývajúceho zo slovenskej strany a rovnaké zastúpenie majú katalógy cestovných kancelárií. Ostatné informačné zdroje (veľtrhy a výstavy, prospekty, informácie z médií) sú zastúpené len okrajovo.

Kvalita služieb rastie veľmi pomaly a navyše nevyrovnane. Zásadný obrat v kvalite a priblíženie sa medzinárodnému (západoeurópskemu) štandardu Slovensko ešte nedosiahlo. Problémom rozhodne nie je len ťažká dostupnosť investičných zdrojov, ale najmä motivácia, návyky a zotrvačnosť v myslení ľudí.

Kastlík

V roku 2020 Svetová organizácia cestovného ruchu (WTO) predpokladá 6,1 mld. zahraničných ciest s turistickým cieľom. Zahraniční turisti vynaložia na cestovanie viac než dva bilióny dolárov. To predstavuje priemernú

ročnú mieru rastu ciest do zahraničia 4,3 %. Je to viac ako predpokladaný 3-percentný maximálny ročný rast svetového hospodárstva. Rozvoj cestovného ruchu na začiatku 21. storočia budú podľa WTO ovplyvňovať viaceré trendy:

– prehlbujúca sa globalizácia a od nej

závislá prosperita cieľových miest,

– využívanie nových informačných technológií pri ponuke a distribúcii produktu,

– cieľové miesta sa presadia na konkurenčnom trhu len vtedy, ak sa budú zameriavať na imidž ako predpoklad diverzifikácie a expanzie svojej príťažlivosti,

– rastúce preferencie účastníkov cestovného ruchu orientované na komfort, uľahčenie a zrýchlenie procesu cestovania, dobrodružstvo, zdravie, ekológiu, poznávanie a kultúru, zábavu a rozptýlenie,

– vo svete bude dominovať snaha o získanie ázijského turistu.

Celonárodná záležitosť

Základom úspechu pri podnikaní v cestovnom

ruchu je špičkový produkt

Produktom cestovného ruchu je celé územie Slovenska, ktoré ponúkame návštevníkovi. Služby sú z tohto pohľadu sekundárnou záležitosťou. Cieľom turistovej cesty nie je hotel, spánok a stravovanie, ale pohyb na konkrétnom mieste: zaujíma ho príroda, dejiny a kultúra krajiny, šport, turistika.

Turistický produkt sa formuje ako činnosť v koordinácii rôznych podnikateľských skupín v obci, ktorá robí obsluhu teritória. Zo zákona by preto mali vzniknúť regionálne turistické organizácie (RTO). Na ich činnosti by sa mali podieľať všetci podnikatelia v regióne. Krajina je totiž ako jedna obrovská oblasť, ktorá v každej časti vytvára určité produkty. Výsledkom produktu cestovného ruchu je nielen činnosť podnikateľskej sféry, ale aj aktivity obce. Práve v tejto sfére musí nastať na Slovensku určitá koordinácia. Ubytovacie kapacity sú povinné mať zodpovedajúce reštauračné služby, parkoviská, športoviská, lyžiarske vleky. Ich činnosť by však mal niekto odborne koordinovať.

V susednom Rakúsku sa osvedčili miestne a regionálne združenia. Navzájom sa spájajú až po úroveň spolkovej krajiny. „Jednotlivé regióny, jednotlivé dedinky majú svoje internetové stránky. Stačí oznámiť svoju adresu a ihneď dostanete všetky informácie, od voľných miest v hoteloch po najposlednejšiu kultúrnu pamiatku. V tomto smere sú Rakúšania pred nami veľmi ďaleko. Musíme ešte veľa pracovať, aby sme zlepšili úroveň služieb,“ hovorí majiteľka CK Reditour Eva Bohunická. V Maďarsku na každý jeden forint, ktorý podnikatelia vynaložia na cestovný ruch, prispieva štát ďalším forintom. Na úrovni RTO tam premyslene koordinujú ďalšie aktivity. Regióny vytvorili databanky a informačné centrá. Informačné centrum neustále mapuje a koordinuje podnikateľské. Regióny robia spoločnú propagáciu a marketing. Podnikateľ jasne vidí, v ktorej oblasti sa vyskytujú nedostatky, a investuje, aby ich odstránil.

Nielen na úrovni štátnej správy

V podmienkach Slovenska sa naliehavo javí potreba zriadenia národného úradu pre cestovný ruch alebo samostatného ministerstva cestovného ruchu. Podľa správy, ktorá zdôvodňuje jeho vznik, je doterajšie riadenie zo strany Ministerstva hospodárstva SR nepružné, akoby podriadené iným odvetviam hospodárstva. Roky to nikoho netrápi. Sekcia cestovného ruchu s okliešteným počtom pracovníkov nemôže úspešne riešiť problémy slovenského cestovného ruchu. Cestovný ruch pritom svojou činnos-ťou so spätnou väzbou ovplyvňuje priemysel, dopravu, spoje, telekomunikácie, kultúru, školstvo, stavebníctvo, poľnohospodárstvo, životné prostredie atď. V tomto smere je potrebná bezprostredná koordinácia. V krajinách s mimoriadnym významom cestovného ruchu (Taliansko, Francúzsko, Grécko, Portugalsko a Španielsko) pracujú samostatné ministerstvá cestovného ruchu, respektíve oddelenia pre cestovný ruch riadené na úrovni štátneho tajomníka. Aké úlohy by mohol a mal plniť slovenský národný úrad, respektíve ministerstvo cestovného ruchu?

Predovšetkým vytváraním koncepcií strategicky ovplyvňovať trh. Vychádzať pritom z výsledkov základného výskumu a každoročných prieskumov trhu. Koordinovať subjekty cestovného ruchu, ktoré vyplývajú z mnohorozmernosti a vzájomného prelínania cestovného ruchu s inými odvetviami národného hospodárstva. Kto iný ako národný úrad pre cestovný ruch by mal vláde SR navrhovať a predkladať legislatívne a ekonomické opatrenia s celkovou politikou cestovného ruchu na najbližšie a ďal-šie obdobia? A kto iný by mal zastupovať Slovensko vo vzťahu k zahraničiu členstvom vo WTO, v Stredoeurópskej iniciatíve a iných regionálnych združeniach cestovného ruchu?

Regióny v popredí

Chybou politiky nášho cestovného ruchu je celoplošné rozdeľovanie dotácií do jednotlivých zariadení, najčastejšie do hotelov a reštaurácií. Buď sústredíme finančné prostriedky do vybudovania jedného solídneho, turisticky komplexného regiónu, alebo budeme neúspešní ako doteraz. Imidž krajiny treba stavať na regiónoch, ktoré spĺňajú všetky parametre (dobrá dostupnosť, kvalita služieb, rozvinutá infraštruktúra, sieť doplnkových služieb), a nie na oblastiach, kde parametre viditeľne zaostávajú za štandardom v zahraničí. Na Slovensku možno ponúknuť napríklad regióny Bratislavy, Košíc, Piešťan a Tatier. Odborníci sa zhodujú v názore, ak chceme dostať Slovensko do povedomia, musíme tak urobiť cez konkrétny produkt. Nemá význam chodiť naslepo a rozdávať propagačné materiály miestneho charakteru. Načo vydávať prospekty typu Gemer, Spiš, Šariš, keď zahraničný turista často nevie, kde sa nachádza Slovensko? Ponúkajme produkty, nie regióny! Ponúkajme cykloturistiku, kúpele, termálne vody. Pri predstavovaní SR vypichnime Tatry a Piešťany, avšak ako produkt.

Podľa výkonného riaditeľa Asociácie turizmu SR Petra Filu národný program o cestovnom ruchu nemôže vznikať iba na úrovni štátnej správy. Mal by byť aj vyjadrením vôle ľudí jednotlivých regiónov. „Iba súkromný sektor dokáže plodne a plnohodnotne tvoriť miestnu atraktívnosť. Štát má len vytvoriť podmienky na akceptáciu a podporu týchto odlišovacích alebo spojovacích prvkov.“

Zdá sa, že ani s produktom „lyžovanie“ náročnejších zahraničných lyžiarov na Slovensko neprilákame. Nebudú čakať v radoch na vlek, čo sa v Alpách nestáva. Preto marketingovo citlivo a najmä premyslene skúsme ponúknuť svetovú bezkonkurenčnosť. Produktom môže byť napríklad turistika po slovenských horách v lete. Je vôbec na svete krajina, v ktorej vojdete do lesa a dômyselne značenými turistickými chodníkmi pomocou jednoduchých máp bez jazykových znalostí bezpečne prejdete celý systém jej hôr?

Veľkým problémom je dnešná ťažká letecká dostupnosť Slovenska pre zahraničných turistov. Preto treba SR dostať do stredoeurópskej ponuky. Rakúske cestovné kancelárie ponúkajú turistom pri pobyte na vlastnom území jednodňové plavby loďou do Bratislavy. Tak sa k nám dostávajú Japonci, Američania, Kanaďania. Naše cestovné kancelárie sú v tomto smere zväčša subdodávateľmi pre iné krajiny, ktoré predávajú produkt strednej Európy. Je žiaduce túto situáciu čo najrýchlejšie zmeniť. Príkladom by mohla byť rodiaca sa spolupráca s poľskou leteckou spoločnosťou LOT, ktorá sa snaží leteckým spojením Chicago – Krakov prilákať na svoje územie mnohopočetnú enklávu amerických Poliakov. Zriadením leteckej linky Varšava – Bratislava by sa slovenské cestovné kancelárie mohli stať organizátorom výletov týchto turistov nielen do hlavného mesta Slovenska, ale aj do Viedne a Budapešti. Z dodávateľa by sme sa stali predajcom produktu. Práve na tom stojí ziskovosť v cestovnom ruchu.

Tému týždňa pripravil Alexander Sotník

Ponuka životného štýlu

ALEXANDER SOTNÍK

Svalnaté reči o rozvoji cestovného ruchu proklamovala každá slovenská vláda. Výsledok? Česká republika, síce so svetoznámou Prahou, ale bez Tatier a iných atraktívnych pohorí, zarobí na cestovnom ruchu ročne 4 mld. USD. Slovensko s množstvom hradov a zámkov, s neporovnateľne krajšími horskými masívmi, národnými parkami, kúpeľnými strediskami, unikátnymi jaskyňami a starobylými kultúrnymi pamiatkami inkasuje ročne desaťkrát menej ako Česká republika.

Vláda SR vo februári 2001 prerokovala správu o rozvoji cestovného ruchu a schválila Národný program rozvoja cestovného ruchu. Napriek tomu, že program mal v pláne zriadenie národného úradu pre cestovný ruch, do dnešného dňa sa nič nerealizovalo. Cestovný ruch je vlastne ponuka nášho životného štýlu. Mali by sme konečne začať uvažovať. Naša krajina dokáže absorbovať 15 – 20 miliónov návštevníkov ročne. Ak ich dokážeme udržať aspoň na päť nocí, je to približne 60 – 80 mld. Sk obratu. Slovenská rodina angažovaná v oblasti cestovného ruchu by tak mohla získať ročný príjem 200- až 400-tisíc korún. Mať alebo nemať tieto peniaze je rozdiel. Ide však iba o začiatok – počet návštevníkov, výšku obratu a dĺžku pobytu zahraničných turistov možno niekoľkonásobne zvýšiť.

Je mnoho dôvodov a príležitostí na koordinované investície do cestovného ruchu zo všetkých možných finančných zdrojov a grantov. Avšak skôr, ako ich začneme vyplácať, musíme presne vedieť, čo chceme docieliť. O čom má byť turizmus na Slovensku? Je najvyšší čas dohodnúť sa na jednej z platforiem, z ktorej budeme odvíjať úsilie o zákazníkov. Musíme vytvoriť víziu: o čom by malo naše Slovensko byť? O primárnom využití krajiny na oddych alebo o turistickom veľkopriemysle? Budeme vytvárať zóny oddychu a turizmu vo forme hospodárskeho odvetvia alebo podporíme krajinotvorbu, miestne tradície sformované do príťažlivej ponuky? Splnenie tejto úlohy nás bude stáť nemálo síl. Treba ju však konečne začať plniť, pretože dnešný turistický produkt sa až na výnimky vymyká akémukoľvek náznaku atraktívnosti. Aj keď si mnohé historické námestia a uličky našich miest obliekli šat krásy, vstupy do nich sú pre cudzincov v mnohých prípadoch šokom. Nelegálne skládky odpadu, ošarpané sídliská s katastrofálnou architektúrou, etnické getá, hrdzavejúce zbankrotované fabriky. Tieto očividné prejavy nekultúrnosti a duchovnej biedy musíme odstrániť vo všetkých súvislostiach.

Cestovný ruch si vyžaduje kvalitných ľudí – profesionálov. Musia byť dvanásť mesiacov v roku hercami. Dvadsaťštyri hodín denne mať dobrú náladu, byť upravení, pohotoví. Chce to maličkosť: mať rád ľudí. Tešiť sa z toho, že im môžeme vyjsť v ústrety. Vedieť, že v poskytovaní služieb nie je nič pokorujúceho. Slováci sa ešte stále nezbavili ťažkopádnosti: sme často nielen nemotornými zákazníkmi či poskytovateľmi služieb, ale aj obchodnými partnermi. Je načase zaviazať ministra hospodárstva dosiahnuť konkrétne výsledky v aktívnom zahraničnom cestovnom ruchu a kontrolovať úspešnosť jeho počínania. A najmä iniciovať celonárodnú diskusiu, ktorá by do riešenia problému zapojila samosprávu, podnikateľov, obce a všetky rezorty národného hospodárstva. Dúfajme, že bude nielen podnetná, ale že jej výsledky padnú aj na úrodnú pôdu. Len tak máme v budúcnosti šancu profitovať z návštevy našej krásnej krajiny.